Люди, бизнес и благотворительность: тренды последних лет

Сегодня социальных проектов становится всё больше: в них вовлекаются как крупные корпорации, так и малый бизнес. Сама аудитория этих компаний также всё чаще самостоятельно занимается благотворительностью в разных форматах. Это и подписки на ежемесячные пожертвования, и волонтёрство, и участие в благотворительных мероприятиях, и многое другое.

Для того, чтобы реализовывать по-настоящему заметные и эффективные социальные кампании, бизнесу важно этими проектами отвечать на запрос аудитории. То есть слышать и слушать аудиторию, считывать её потребности принимать решения, основанные на данных. И, конечно же, следить за тенденциями на рынке: обращать внимание на данные и на то, что делают другие бизнесы.

Мы в агентстве I’MPACT решили изучить последние исследования и новости про взаимодействие широкой аудитории, бизнеса и социального сектора. И хотим рассказать, как сегодня меняется участие бизнеса и поведение людей в процессе благотворительности, а также проследить интерес широкой аудитории к социально-экологическим темам.

Давайте сначала посмотрим на поведение компаний и тенденции в бизнес-среде:

• По итогам 2022 года 77% лидеров корпоративной благотворительности видят в ней возможности повышения устойчивости бизнеса и развития регионов присутствия, при этом в 2021 году такие взгляды разделяли только 57%;
• Государство, корпорации и частные доноры направили на благотворительность 360-380 млрд. рублей;
• Затраты компаний на корпоративную социальную ответственность бизнеса — 245 млрд рублей, а до 94 млрд рублей общего числа пожертвований приходилось на долю частных лиц;
• 75% благотворительных средств — это корпоративные пожертвования и траты компаний на корпоративную социальную ответственность;
• В 2020-2022 77% рекламных агентств принимали участие в социальных проектах;
• 92% агентств ответили, что готовы сотрудничать с фондами дальше, мотивация — повышение имиджа как социально ориентированного бизнеса, увеличение опыта и навыков сотрудников.

Теперь изучим на данные об участии широкой аудитории в благотворительности:

• За последний год 75% опрошенных хотя бы раз участвовали в практиках благотворительности, за которыми стоит работа благотворительных организаций;
• Для 57% опрошенных желание почувствовать возможность влиять на ситуацию — основной мотив совершения пожертвований. Второй по популярности мотив — желание показаться хорошим для окружения (55%). А 37% считают, что тем, кто делает хорошие дела, добро возвращается;
• При этом люди стали меньше доверять благотворительным организациям: в 2022 их доля выросла с 39% до 56%;
• Основной фактор повышения уровня участия в благотворительности — уверенность в том, на что пойдут перечисленные деньги, такой ответ дали 40% россиян.

А ещё посмотрим на общие данные о заинтересованности людей в социальной и экологической повестке:

• Немного мировой статистики: больше 66% людей во всем мире утверждают, что, если компании не начнут сейчас бороться с изменением климата, они подведут своих сотрудников и клиентов;
• В 2022 году 83% молодых людей интересовались экологической повесткой;
• Россияне готовы потратить дополнительные 5-30% от стоимости товаров и услуг, если производители смогут сделать их более экологичными;
• 49% россиян согласны с утверждением, что каждый в силах внести свой вклад в минимизацию вреда, наносимого окружающей среде, и помочь в борьбе с глобальным потеплением;
• При этом в России женщины покупают экологически устойчивые товары чаще мужчин, а чем выше уровень образования, тем больше человек делает экологических покупок;
• И 49% россиян считают, что определённые типы потребительского поведения могут снизить ущерб окружающей среде, а 51% говорят, что они уже что-то изменили в своём поведении для этого.

Мы видим, что несмотря на события 2022 года и различные трудности, люди продолжают вкладываться в социальный сектор. И, что важно, — они ожидают таких же шагов от бизнеса. Компании не остаются равнодушными и вкладывают большие ресурсы в ESG-проекты, постепенно восстанавливая свои сокращённые на них в 2022 году бюджеты. А россияне всё чаще выбирают «бренды со смыслом», и для бизнеса это ещё один знак, насколько важно идти в ногу со временем и не пренебрегать работой с социальной и экологической сферами.

В этом году широкая аудитория особенно ждёт от брендов социальные кампании, потому что именно они — один из главных источников информации об ответственности бизнеса. Исходя из данных видно, что главные запросы на такие кампании — это открытость, экологичность и прозрачность — именно те факторы, которые повышают рост доверия как к бренду, так и к организациям, с которыми бизнес работает. Чтобы выделиться среди других проектов и точно попасть в «боль» аудитории, стоит обратить особое внимание на эти запросы, и использовать эти заходы в своих социальных кампаниях.